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藥妝營銷業(yè)績提升之策劃與產(chǎn)品定位

2017-06-07 16:43 來源：項目加盟網(wǎng) 瀏覽量:101

中國藥妝市場概況
藥妝產(chǎn)品是指那些不含色素、香料、防腐劑、表面活性劑等，通過中草藥、天然成份、高新技術(shù)等有效成份，來提升化妝品的功效，或者具有針對性、獨(dú)特性、特殊性的功效。其實，做一個簡單的類比，藥妝是化妝品與藥品之間的產(chǎn)品，就像保健食品是藥品與食品之間的產(chǎn)品一樣。

近年來，由于國外藥妝概念進(jìn)入到國內(nèi)市場，國內(nèi)也形成了一系列的藥妝化妝品品牌，在由百度公布的國內(nèi)化妝品牌排行榜上，上海家化打造的中藥護(hù)膚概念產(chǎn)品“佰草集”以15.24%的關(guān)注度排名第一。緊隨其后的“相宜本草”、“自然堂”也均以“草本”、“天然”為宣傳熱點(diǎn)，分別以15.03%、 10.07%的關(guān)注度占據(jù)該排行榜的第二、三名。像北京同仁堂、馬應(yīng)龍等一些著名藥企也紛紛進(jìn)入到藥妝市場。
中國擁有非常豐富的植物和中草藥的資源和利用能力，這為以此為基礎(chǔ)的藥妝產(chǎn)品開發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)，包括一些傳統(tǒng)化妝品企業(yè)和藥品生產(chǎn)企業(yè)，都可以快速研發(fā)并生產(chǎn)出藥妝產(chǎn)品，因此，一旦這一概念被更加廣泛的傳播，中國藥妝市場將不可限量。
然而，藥妝品牌市場營銷戰(zhàn)略計劃卻相對落后，基本上在傳統(tǒng)化妝品營銷戰(zhàn)略計劃的基礎(chǔ)上，借鑒了早期保健食品的營銷戰(zhàn)略計劃要素，打擦邊球，通過過分表述其產(chǎn)品功效，來吸引消費(fèi)者。因此，筆者認(rèn)為，藥妝品牌營銷戰(zhàn)略計劃切不可過于“保健食品化”，要區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品的營銷戰(zhàn)略計劃，開拓并探索出一條屬于藥妝品牌營銷戰(zhàn)略計劃的新路徑。
如何為藥妝品牌做定位?
我們說市場定位一定要定位于消費(fèi)者，也就是說通過定位戰(zhàn)略能夠有效圈定目標(biāo)消費(fèi)群，然后給予消費(fèi)者一個明確的心理定位。那么藥妝品牌要圈定什么樣的目標(biāo)消費(fèi)群呢?不同的藥妝品牌又要給予消費(fèi)者什么樣的心理定位呢?筆者認(rèn)為，這是藥妝品牌營銷戰(zhàn)略計劃者必須要首先思考并解決的問題。
我們從來都是從市場需求當(dāng)中洞察并發(fā)掘出目標(biāo)市場的，這就要求營銷戰(zhàn)略計劃者對于功能性化妝品的消費(fèi)需求有著非常清晰的市場研究，從中捕捉到企業(yè)能夠滿足并實現(xiàn)的獨(dú)特功能或者功效，然后用化妝品的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。實踐當(dāng)中，我們要求營銷戰(zhàn)略計劃者必須洞察市場需求，并從中總結(jié)出消費(fèi)者買點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)設(shè)計藥妝產(chǎn)品的賣點(diǎn)。有了買點(diǎn)與賣點(diǎn)的有效對接，才能夠使得消費(fèi)者的心理定位更加明晰和精準(zhǔn)。接下來，圈定目標(biāo)消費(fèi)群就易如反掌了。