國務院頒發(fā)的《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》將在5月1日正式實施，這意味著中國特許經(jīng)營進入一個新的歷史時期。經(jīng)過整整20年的導入、試驗、探索和積累，特許經(jīng)營取得重大成績的同時，也暴露不少問題，面臨著諸多的挑戰(zhàn)。新時期中國特許經(jīng)營的任務和發(fā)展戰(zhàn)略應該是規(guī)范、提升、效益、創(chuàng)新，即以規(guī)范為前提、以效益為核心，通過不斷地提升、創(chuàng)新，盡快地實現(xiàn)特許經(jīng)營的規(guī)范化、國際化、多元化、規(guī)模化。
要實現(xiàn)這些目標，關鍵在于戰(zhàn)略的選擇，處理好以下幾個關系：
規(guī)范與創(chuàng)新的關系
特許連鎖經(jīng)營的是無形資產(chǎn)，是一種規(guī)范化的交易行為，買賣的對象，不像有形商品一樣，有具體的形態(tài)、有規(guī)定的品質，可以摸得著、看得見，按質論價成交。而特許經(jīng)營作為標志、商標、工藝、專利成交，具有許多不確定因素，必須建立在特許經(jīng)營者規(guī)范、成熟、示范的基礎上。因此，可以說：第一，特許經(jīng)營沒有規(guī)范，就沒有成熟的形象，沒有特殊的經(jīng)營形式、沒有有效的管理辦法，就無法吸引眾多的客戶加盟，特許經(jīng)營者既無存在的基礎，也無發(fā)展的條件；第二，特許經(jīng)營沒有規(guī)范，就無法建立買賣雙方的信用關系，而沒有信用，特許者與被特許者穩(wěn)定的關系就無法確立；第三，沒有特許經(jīng)營的規(guī)范，就意味著風險、欺詐和難以確定的內(nèi)外在因素，從而導致加盟者猶豫、彷徨，不想成交；第四，特許經(jīng)營沒有規(guī)范，也無法保障消費者的利益。沒有規(guī)范就無法約束被特許人的經(jīng)營行為，在點多、面廣、分散經(jīng)營的條件下，就難以維護消費者的利益，造成許多不必要的糾紛和投訴。
因此，任何特許企業(yè)要發(fā)展，就必須規(guī)范特許企業(yè)的準入和退出機制，規(guī)范特許加盟的權利和義務關系，規(guī)范特許經(jīng)營的內(nèi)容，規(guī)范合同條款，只有在這樣的基礎上，才有可能吸引更多的經(jīng)營者加盟，促進特許經(jīng)營的不斷發(fā)展。規(guī)范是特許經(jīng)營做強的前提條件，是發(fā)展做大的基礎。
特許者與被特許者的利益關系
以市場為導向，以利益為動力，以提供服務為手段，實現(xiàn)社會、企業(yè)效益的最大化，這是商業(yè)企業(yè)共同的任務和目標。特許經(jīng)營的發(fā)展必須建立在以特許者利益為主導、以被特許者利益為主體、實現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略的基礎上。
特許的標的，也是一種商品，具有交換價值和使用價值，它是經(jīng)驗的積累、品牌的營造、工藝的發(fā)揚，其傳播過程凝結著許許多多有形和無形的勞動，具有交換價值。同時，它又能產(chǎn)生社會效果和企業(yè)效益，會給經(jīng)營者帶來盈利，會擴大社會效應，有利于滿足消費的需求，具有使用價值。因此，特許經(jīng)營的實質是一種知識產(chǎn)權的出租、轉讓和銷售，是一種建立在平等互利、等價交換基礎上的買賣行為，其核心的問題，是要在維護特許者必要利益的前提下，如何使被特許者獲利、合法的利益得到保護。沒有加盟者的利益就沒有動力，就無人加盟，特許經(jīng)營就失去了發(fā)展的基礎。
特許加盟者，都是分散經(jīng)營的中小企業(yè)或個體戶，它們都是弱勢群體，容易上當受騙，它們的利益容易被忽視、被忽略。因此，《條例》不論是在合同條款、信息披露、權利義務、
法律責任等方面，對于被特許人利益的維護，都做了特別具體的規(guī)定。這不僅對特許經(jīng)營發(fā)展中欺詐、欺騙、欺負分散經(jīng)營者的行為進行法律規(guī)范，也是促進特許經(jīng)營健康發(fā)展的有力保證。
沒有特許人的利益就沒有特許經(jīng)營的動力，沒有被特許人的利益，就沒有特許經(jīng)營的發(fā)展基礎，實現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略是特許經(jīng)營發(fā)展的根本戰(zhàn)略。
內(nèi)資與外資的關系
同
零售市場開放一樣，同樣存在著外資特許經(jīng)營與內(nèi)資特許經(jīng)營的關系。應該引起關注的是，外資特許大量的進入，將影響和制約內(nèi)資特許經(jīng)營的發(fā)展。
第一，應該看到外資特許有其固有的優(yōu)勢，不僅具有一百多年的發(fā)展經(jīng)驗，積累了大量的無形資產(chǎn)，包括品牌、商標、技術和工藝流程，還有成熟的經(jīng)營和管理經(jīng)驗，加上雄厚的資本和優(yōu)勢的業(yè)態(tài)，包括最適合特許經(jīng)營的專門店、
快餐店、
便利店和
西點店，隨著市場全面開放，外資零售大踏步地進入，不少業(yè)態(tài)的特許經(jīng)營主導地位將被外資企業(yè)控制。
第二，內(nèi)資特許經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)過20年的經(jīng)驗積累和發(fā)展歷程，應該說也成長了一批成熟的特許企業(yè)，它們不僅自身的經(jīng)營在不斷規(guī)范和完善之中，而且占有天時地利人和的有利條件，完成在重點城市
黃金地段的布局，形成有一定規(guī)模的
網(wǎng)絡體系，具有符合中國國情的特許經(jīng)營發(fā)展的天空。
第三，特許經(jīng)營的發(fā)展對象是遍布城鄉(xiāng)的中小商業(yè)企業(yè)，是城市商業(yè)的基礎，也是特許企業(yè)發(fā)展的基本對象，只要掌握它們，就掌握了中國特許經(jīng)營的主體。
第四，堅持以發(fā)展內(nèi)資特許經(jīng)營為主體，積極引進具有世界品牌的外資特許經(jīng)營企業(yè)，構建以我為主、洋為中用、重在中小、多元發(fā)展的特許連鎖經(jīng)營體系。
引進與創(chuàng)新的關系
品牌是特許經(jīng)營的生命力，所有特許內(nèi)容，不管是工藝流程，還是技能技巧；不管是經(jīng)營形式，或者管理模式；不管是注冊商標，還是企業(yè)標志，都集中在企業(yè)或者商品的品牌上。不是名牌、名企，沒有品牌的知名度和影響力，就談不上企業(yè)的形象，也無法采取特許經(jīng)營形式，更得不到社會的認可。所以，要發(fā)展特許經(jīng)營就必須重視企業(yè)品牌的培育和塑造。
特許經(jīng)營的發(fā)展，作為連鎖商業(yè)的一種形式，其實質是品牌推廣和普及的過程。要在全國發(fā)展特許經(jīng)營，必須從以下四個方面推進品牌建設。
