按照常規(guī)的理解，自有品牌（Private Brand，簡(jiǎn)稱(chēng)PB）就是商店品牌。再通俗一點(diǎn)，就是化妝品店找化妝品OEM工廠(chǎng)代加工、使用自己商標(biāo)的產(chǎn)品。舉個(gè)例子，護(hù)膚用品個(gè)人用品商店的“護(hù)膚用品”，沃爾瑪?shù)摹盎菀恕保@些都是零售商自己發(fā)展的自有品牌。
當(dāng)然，由于行業(yè)的不同，自有品牌的成功路徑也會(huì)有所不同?；瘖y品店在現(xiàn)階段為什么要發(fā)展自有品牌？化妝品店發(fā)展的自有品牌如何才能夠具有強(qiáng)大的生命力？筆者看來(lái)，化妝品店要成功發(fā)展自有品牌，有5個(gè)原則必須靈活掌握、嚴(yán)格遵守：
1、必須順應(yīng)“價(jià)值回歸”的趨勢(shì)。
只要有心人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚用品自有品牌在商店的“低價(jià)路線(xiàn)”在國(guó)內(nèi)發(fā)展很快。的確，化妝品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也將經(jīng)歷兩個(gè)明顯的演變：從“高端的產(chǎn)品”逐漸成為大眾的“個(gè)人護(hù)理用品”;從“暴利的”消費(fèi)品逐漸成為“薄利的”日常生活用品。
而目前化妝品店的終端產(chǎn)品，價(jià)格卻越推越高，已經(jīng)進(jìn)入一種畸形的市場(chǎng)階段，嚴(yán)重地透支了化妝品店獲得持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。一個(gè)顯著的例子就是：之前，美容院線(xiàn)的產(chǎn)品也曾經(jīng)歷過(guò)2~3年瘋狂的“高價(jià)路線(xiàn)”，但很快走向沒(méi)落，被消費(fèi)者唾棄，是對(duì)目前化妝品店盲目主推，甚至只推高價(jià)格、高利潤(rùn)終端產(chǎn)品的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的警示！
因此，化妝品店要發(fā)展自有品牌，“價(jià)值回歸”是第1要素，也就是產(chǎn)品以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”為主。
2、能夠豐滿(mǎn)產(chǎn)品貨架，有效補(bǔ)充“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。
一家成功的化妝品店，一家真正能夠贏得“主流消費(fèi)群”信賴(lài)、在當(dāng)?shù)厣倘哂辛己每诒幕瘖y品店，一般都陳列有大量的一線(xiàn)品牌、終端品牌（就是行業(yè)的二三線(xiàn)品牌，多為國(guó)內(nèi)企業(yè)），以及一些容易聚客、容易自選和提升人氣的特價(jià)產(chǎn)品（如一些比較便宜的、比較有亮點(diǎn)和特色的小產(chǎn)品、小飾品）。
目前，大部分的化妝品店在品牌和終端產(chǎn)品方面的選擇是比較豐富的，這兩大類(lèi)的產(chǎn)品陳列也都比較飽滿(mǎn)。但對(duì)于一些有特色的能夠吸引人氣的特價(jià)特色產(chǎn)品，卻比較缺乏。有些化妝品店會(huì)到批發(fā)市場(chǎng)找一些便宜的、有亮點(diǎn)、包裝又很時(shí)尚的產(chǎn)品來(lái)豐滿(mǎn)特價(jià)產(chǎn)品的陳列，但又擔(dān)心這些便宜的、沒(méi)有品牌的流通產(chǎn)品，質(zhì)量沒(méi)有保障！
因此，化妝品店發(fā)展自有品牌，要能夠在平時(shí)選擇這種“特價(jià)、特色、時(shí)尚產(chǎn)品”的思路指導(dǎo)下，豐滿(mǎn)和完善產(chǎn)品貨架，在豐富陳列和品類(lèi)選擇上，給消費(fèi)者制造更多的“驚喜”。
3、必須能夠?qū)崿F(xiàn)“差異化營(yíng)銷(xiāo)”。
近兩年，在很多發(fā)達(dá)地區(qū)，化妝品店的商品結(jié)構(gòu)和商品陳列，已經(jīng)呈現(xiàn)出比較明顯的“同質(zhì)化”特征。有些地區(qū)的化妝品店為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷采用價(jià)格戰(zhàn)的手法，在彼此商圈“攪局”，落個(gè)兩敗俱傷，也不符合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛規(guī)則。
那么，化妝品店通過(guò)發(fā)展自有品牌，可以一定程度地有效實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品差異化”，實(shí)現(xiàn)在顧客心目中的特色化、個(gè)性化，達(dá)到商圈“差異化營(yíng)銷(xiāo)”的目的！
因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則上，要同時(shí)符合兩個(gè)要求：第1，能夠滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厣倘Φ念櫩托枨?。這點(diǎn)店老板自己是比較清楚的，只要稍微梳理一下思路，便可以知道，除了那些一線(xiàn)品牌和終端產(chǎn)品之外，化妝品店還可以銷(xiāo)售什么樣的產(chǎn)品，以彌補(bǔ)目前的商品結(jié)構(gòu)缺陷。其次，產(chǎn)品不管是概念還是包裝形態(tài)，都必須與現(xiàn)在市場(chǎng)流通的“大眾產(chǎn)品”有所區(qū)別，保持一定程度的品牌特色，才能夠成為為化妝品店“整店?duì)I銷(xiāo)”加分的自有品牌。
4、必須能夠增加客流，吸引人氣。
化妝品店和大商超核心的區(qū)別之一，就是大賣(mài)場(chǎng)具有極強(qiáng)的“吸客效應(yīng)”，而化妝品店必須自己想方設(shè)法解決客流的問(wèn)題。因此，通過(guò)自有品牌的陳列和優(yōu)惠的價(jià)格吸引客流、增加人氣，也是自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣必須遵循的一個(gè)重要原則。
以護(hù)膚用品為例，當(dāng)我們走近或者經(jīng)過(guò)護(hù)膚用品個(gè)人用品商店的時(shí)候，“護(hù)膚用品”自有品牌豐富的品種，善于表現(xiàn)的櫥窗陳列，有特色的產(chǎn)品概念，讓消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品價(jià)格，這些都無(wú)形中吸引了我們的眼球，也讓很多熱愛(ài)時(shí)尚的女性情不自禁地放慢腳步，甚至身不由己地走進(jìn)商店，盡情享受護(hù)膚用品自有品牌帶來(lái)的豐富選擇和購(gòu)物驚喜。
所以，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)化妝品店的經(jīng)營(yíng)型態(tài)和營(yíng)運(yùn)難度，開(kāi)發(fā)的自有品牌系列產(chǎn)品，很大程度兼顧了在門(mén)店推廣的過(guò)程中，能夠通過(guò)豐富的陳列和善于表現(xiàn)的價(jià)格信息，為化妝品店吸引人氣、增加了客流，提高了門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)活躍度。
5、必須有跟廠(chǎng)家合作的“營(yíng)銷(xiāo)新思維”。
縱觀(guān)整個(gè)化妝品行業(yè)，從以往的案例看，代理商或零售商自己獨(dú)立發(fā)展貼牌產(chǎn)品大部分都是失敗的。特別對(duì)于剛剛有點(diǎn)“兵強(qiáng)馬壯”的化妝品店來(lái)說(shuō)，如何避免失敗、成功實(shí)現(xiàn)自有品牌的上市，那么，選擇跟化妝品OEM廠(chǎng)家合理分工、戰(zhàn)略合作是發(fā)展自有品牌的“營(yíng)銷(xiāo)新思維”。
文章轉(zhuǎn)自廣州化妝品加工OEM：http://www.mtswbd.com
